品牌方必看|如何巧用【三连推广】持续占领Z世代心智？

你曾以为的小众文化聚集地——B站，正在越来越频繁地走入公众视野。据晚点LatePost获悉，2021年B站日活用户数已超越优酷，突破6500万，成为全网视频APP排名第三的平台。在过去5年，B站新增用户的平均年龄是21岁，所以这是一个非常年轻的用户聚集阵地。B站的多个分区、高质量的UGC内容、良好的社区氛围，都为商业广告的投放提供了精准的受众群体。作为B站核心用户群体的Z世代用户深受互联网的影响且物质条件较为优越付费意识较高，已渐渐成为消费市场的主力军。

 

 

2021年B站第四季度财报显示，来自于广告的营收为15.876亿元（约2.491亿美元），与上年同期相比增长120%，且过去两年，B站广告营收已保持七个季度的三位数增长。由此可见，B站的商业广告仍有巨大的潜力等待释放。

 

“抖音+知乎”、“视频版的小红书”.......，近年来听到了越来越多象征B站综合性内容平台的形容词，从二次元文化社区起家，正在发展为品牌们争先恐后入驻的种草平台，B站能成为下一个品牌流量收割机吗？

 

B站首席运营官李旎给出的数据显示，目前愿意在B站进行投放的行业广告主已不再仅限于游戏、综合电商等，现已扩大到汽车、服饰箱包等，B站2021年Q4财报也显示，汽车位列前五广告主之一。由此可见，B站上的广告主正逐渐多样化。

 

面对B站多样化的广告主需求，为加速释放平台商业化潜力，B站于不久前上线了「三连推广」平台，帮助广告主便捷高效地实现一站式广告投放！那么，对于广告主或品牌方而言，应当如何用好「三连推广」占领Z世代用户心智，助力品牌提升呢？接下来和小编一起来看看吧！

 

 

01

B站已成为Z世代最爱APP

 

B站在年轻用户群体中有多受欢迎呢？据QuestMobile数据显示，B站App是Z世代用户最偏爱的APP（TGI值最高），其次是抖音、有道词典、快手、芒果TV。

 

据艾瑞咨询报告，B站中35岁及以下的用户的占比在中国前十大视频移动端应用中排名第一。B站在大众化进程中也不断超越自身，将二次元社区扩展为融合各种兴趣和社区的综合性平台，用户可以通过一键三连和弹幕来畅所欲言，品牌也可以产出B站独有的内容吸引年轻用户，实现品牌营销力的切实增长。

 

 

B站独特的语言体系：梗+段子+表情包+弹幕，用户的强黏性高忠诚，在高速增长的过程中，已经形成了一个闭合的生态。我们在去做商业化合作时候，其实能给品牌应用的空间就非常有限，因为本土的文化太强大了，品牌再去用传统的方式讲故事，就会受到B站平台用户自然的抵触。

 

因此，B站推崇有价值、有内容的趣味营销，这也是B站用户忠诚度名列前茅的重要原因。持续占领B站Z世代用户群体心智，对于品牌未来五到十年内的营销效果至关重要。

 

 

02

【三连推广】助力融入平台生态，

加快商业化步伐

 

5月12日，B站将商业起飞和必选后台升级成了「三连推广平台」，以此打破B站内容与广告的边界，帮助品牌方融入平台生态，这无疑是一次对B站商业化的全面升级。

 

 

「三连推广平台」整合了B站「花火商单系统」、「起飞内容加热系统」、「必选广告投放系统」的商业能力，让UP主高质量，原生合作内容借助商业流量的推动，运用到各种广告场景中，协助广告主实现单一账户，单一平台全链路投放诉求并完成整合营销。

 

据B站官方数据显示，截至2021年7月，花火平台品牌复投率达75%。入驻UP主数量较一年前同比增长770%，约半数UP主在入驻花火平台后接到了自己的首单，中腰部UP主接单率同比提升超过100%。品牌方与UP主共同在Z世代的兴趣领域构建多元且有效的商业影响力。而基于『三连』平台，广告主在此基础上可以实现全方位的综合投放效能。

 

 

 

 

03

在B站，品牌如何用好【三连推广】与Z世代对话？

 

➢ 运营去官方化，打破内容边界，重塑年轻形象

 

在B站，官方账号运营并不是高大上的新品发布，也不是一本正经的卖货促销，而是能够和Z世代用户玩在一起，注重精神乐园的狂欢。经过十二年沉淀的B站社区，早已形成了与众不同的调性和氛围，品牌主应该跳出惯性思维，打破内容边界。兼顾视频内容的娱乐价值和实用价值，将商业内容与趣味知识结合，将是B站内容营销的一大趋势。

 

对于官方账号来说，混圈B站的难点之一便是没办法立刻给用户留下深刻印象，那树立极具辨识度的个人化标签就至关重要。“在下钟薛高”历经三次风格转化推出了戴着雪糕头套的ICON“高高”。并在B站为自己打上了“除了雪糕什么都做”的个人标签。至此，钟薛高这一中式雪糕品牌成为了B站拥有十八班精彩手艺制作的美食UP主兼打工人“高高”。

 

 

通过iFans数据平台的UP主作品分析可以看出，“在下钟薛高”不仅限于推钟薛高的产品，还加入了“美食制作”的选题，让该账号视频播放量突破2000万，爆款视频播放量已达300万。

 

 

前期钟薛高仅通过《动物之森》《传闻中的陈芊芊》等B站热门游戏与影视素材的二创来获得一定的关注量。自从第一条破百万视频《透明的薯条：蘸了个寂寞》爆红之后，钟薛高便及时抓住机遇，融合平台用户喜爱的二次元娱乐元素着力“美食制作”视频。目前钟薛高粉丝数量已将近34万，远超食品领域其他巨头品牌。

 

基于“三连推广”平台涵盖原有平台营销能力，更有数据技术为营销全链路加持，并支持人群圈选，智能出价，数据洞察，创意素材参考，类似“在下钟薛高”的UP主，在精准瞄准用户群体的同时，可以借助三连平台的数据洞察服务，在不同营销阶段有针对性进行内容产出，从而更好地衡量与优化营销效果，塑造亲民形象。

 

 

 

 

➢ 携手调性相契UP主，搭建用户沟通桥梁

 

传统广告主在进行女士护肤类商品的广告推广时，会采取如下方式：一位面部粗糙的女性前一天使用水乳护肤，加之特效的夸张放大，第二天面部立刻红润有光泽。

 

但是现如今的Z时代群体们早已熟悉了广告的套路，且Z世代用户对广告有着强烈的抵触。这份曾经主打ROI的营销打法，充满商业气息，在如今的B站却难以被年轻人们“买账”。品牌需要以Z世代喜爱的方式无缝植入能被年轻人们所喜爱的故事。

 

B站用户面对喜爱的UP主“恰饭”有着一定包容性，虽然广告出现时弹幕上会出现大量的「猝不及防」，但也有不少人喊着「让他恰！」。对于品牌方而言，可以与调性相契的UP主进行合作实现无缝植入，且不会引起用户的反感。

 

例如，娇兰便凭借与多位时尚美妆UP主合作成功吸粉。在与“鹤灵Healing”合作的视频中，引用了花神芙罗拉的典故，画面唯美浪漫，在这个被弹幕刷屏“太美了”的视频中，娇兰被顺滑植入，将香水的形象充分形象化、人格化，与粉丝们形成了极高的互动。

 

 

 

iFans数据显示，这一巧妙植入为品牌带来了37.31万播放量，获得2.05万人点赞，在品牌传播的同时，通过契合UP主的视频制作，深化了其在用户心中的品牌形象，提升了用户好感度。

 

 

 

对于传统品牌而言，「三连」平台便可以有效帮助其搭建与Z世代用户沟通的桥梁。B站的视频内容长度多在5-10分钟，为深度种草预留了足够长的时间，「三连」面向全行业开放，助力品牌批量触达、筛选、匹配意向合作UP主，有助于品牌方寻找到能有效传达品牌理念，讲好故事的UP主。

 

此外，广告主也可以利用「三连」平台将推广能力与流量资源充分融合，实现全面推广覆盖，实现不同业务版块的全局掌控。例如在「花火」系统下与UP主合作的商单，可以直接通过「三连」平台设为投放素材，一站式应用于效果营销场景。从而助力广告主更好地借力UP主资源和优质内容的影响力，面向用户实现高效推广。

 

 

 

 

➢ 借势站内热点，持续引爆品牌影响力

 

B站因聚集了大量Z世代用户造梗玩梗，热点层出不穷，而热点也总是与营销相伴而生。品牌如果可以巧妙地将B站热梗与自身品牌无缝衔接，以创意有趣的方式借势做出形神兼备的营销推广活动，通常能够让用户更加欣然接受，还可以大大提升产品传播力与销量。

 

从iFans品牌榜单可以看到，“元气森林”连续两周居于视频播放增量榜单的第一名，当周播放增量达101.15万。进入品牌账号详情，”本草纲目”、”夺命纲目”、”爱你”、”可达鸡”等时下热梗映入眼帘，且最高达到了163.49万的播放，5.88万的点赞量。元气森林在B站不断紧跟站内热梗，开展借梗营销以拉近用户距离，成功吸引了Z世代用户的注意力，在B站饮品圈杀出重围，斩获70.78万的粉丝数。

 

 

 

 

『三连』平台为广告主提供了优质营销资源和创意素材参考服务助力其打造热点内容，广告主可以依托优质内容、UP主影响力和社区生态精准触达优质人群，借势站内热点合理玩梗，与年轻一代建立信任关系，实现品牌种草，并以大数据、智能化投放为助力，增强广告吸引力和用户契合度。此外，当品牌与UP主合作时，应充分信任并尊重他们，最大化地给到他们自由的创作空间，同时两者在某些领域的深度融合能够更容易形成种草效果，大大提升品牌影响力。

 

 

04

结语

 

内容与商业的共创早已成为了B站的新趋势。相信「三连」平台在不断优化下将会为广告主带来更多惊喜！对于品牌方而言，也需要用更为开放的心态，融入年轻人的互联网文化之中，在这个独特而庞大的内容生态体系下，找到自己独树一帜的传播内容与传播模式。对于每一个想要加强与Z世代情感联系的你，必然也不可错过一站式内容营销服务平台——爱点击iFans！iFans数据涵盖红书版、B站版和抖音版，依托AI大数据分析与深度挖掘能力，为您提供“SAAS+X”数字化产品与服务，涵盖策略定制、数据监测、整合营销、直播营销等九大解决方案，助力品牌内容营销价值最大化！

 

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