直播实录 | 梁宁：从东方甄选看“时运”、“空间”和“竞争力”

近期爆火的东方甄选，因为“双语直播”受到了很多人关注，有人调侃将直播门槛拉高了，也有人在模仿。

 

近期，梁宁老师通过对“东方甄选的发展时间线”“新东方的发展时间线”，剖析了东方甄选爆火背后的底层逻辑，以及发展趋势。

 

以下，尽情享用~

 

梁宁解读东方甄选：潜行半年乏人问，一朝爆红天下知音频：00:0015:13

 

最近和企业家、创业者交流，大家都感到经济整体的疲软，“活下去”成了大家共同的考题。

 

东方甄选爆火几乎是一个完美的答案，展现了面对经济严冬以及当一个赖以生存的空间被瓦解之后如何继续活下去的智慧、勇气和行动。

 

一、应运而生的东方甄选

 

大家对东方甄选直播间的关注，可能是从长着像兵马俑的脸的董宇辉，一边举着一口方锅，一边用流利的双语带货，董老师唾地成文，出口成章，滔滔的才华搅动了滔滔的流量。

 

 

东方甄选的粉丝数从100万飙涨到1800万，新东方在线的股价从2元涨到30元，这是发生在上周的奇迹。几乎成了励志的图腾。

 

奇迹是怎样发生的呢？捋一下东方甄选的时间线。

 

 

1.东方甄选的孕生与成长

 

我知道东方甄选的时间是2021年8、9月份，几个朋友打电话，说如果能见到俞敏洪老师，能不能劝劝他，别做直播带货的生意。

 

当时，新东方赖以生存的教培空间瓦解了，有那么多人曾经在新东方学习过，曾经在新东方工作过，或者和新东方有交集，所以大家都对新东方要做什么充满了关注，充满了同情，还有一些期许。

 

当听说俞老师的选择之后，几个朋友的第一反应是直播带货这事儿挺卑微的，无法想象一个知识分子日复一日在直播间里吆喝，而且卖的还是毛利率极低、品控极难的农产品。他们想一想都会替俞老师觉得心酸。

 

2021年10月，我和俞老师长谈了一次，被深深地震撼了。

 

2021年11月7日，俞敏洪在抖音直播间透露将会做农产品的直播带货，这就是对公众宣告了。

 

两天之后，2021年11月9日，俞敏洪把新东方的8万套桌椅捐给了乡村小学。一辆辆货车装满了崭新的桌椅，绝尘而去的场景感动了无数人。

 

2021年12月28日，东方甄选发布。从他下决心要做这件事，再到在直播间宣布，最后真正发布，是经历了一段时间。在东方甄选早期的抖音短视频中，可以看到这一拨人早期的筹备、准备、摸索，艰难探求一条生路。

 

12月28日东方甄选发布当天，我在成都和朋友吃饭，我说今天俞老师新事业发布，咱们去直播间给他刷火箭吧。我才刷了2000多块钱就进了榜三，直播当天，卖了460.4万元的货，收到了2万枚粉丝。我感到有点伤心，为俞老师捐桌椅喝彩点赞的人那么多；真到人家开张，来捧人场、捧钱场的这么少。

 

2022年3月25日，东方甄选抖音粉丝量到了40万，双语知识带货模式才算正式成型。

 

2022年6月9日，东方甄选抖音粉丝量突破了100万，同时在线达到了1万人。与此同时，举着方锅的董宇辉在直播间彪悍登场，成为新一代顶流。

 

第二天，他的这段2分钟短视频就刷屏了。大家基于各种复杂的情绪，传播着这一段视频。

 

比如，转发给我的那个朋友，转给我这个视频，附加的文字是：唉，好想哭。

 

紧接着，一个星期之内，东方甄选的粉丝数从100万到1000万，新东方在线市值也达到了300亿港元。再过了几天（截止6月21日），粉丝数几乎又翻一翻到了1800万，市值回调了175亿港元。

 

2.东方甄选的营销波纹

 

任何一次爆火，一个产品、一个事件、一条新闻，一定是情绪共振的结果。东方甄选此次爆火是几个层次能量共振，层层放大的结果。

 

传统的传播理论，是漏斗模型，因为那时是广播媒体，单向度的，像一个漏斗，层层衰减，层层转化，越来越少，最后漏出几滴。

 

而今天，变成了社交媒体驱动的时代，传播模型其实变成了波纹模型。（波纹理论提出者为时趣互动Social Touch首席执行官&创始人张锐）

 

波纹模型与漏斗模型是相反的，就像在湖面上丢下一粒石子，一定会带起一点点涟漪。波纹是动力的传递，如果动力可以接续，第一圈又会带动第二圈，第二圈又会带动第三圈，只要有动力可以一直传导下去，它就可以一直在扩大。

 

 

中心石子：双语知识带货

 

东方甄选投射的最中心的那一粒小石子是双语知识带货。这个品类，这种形式，在目前所有的直播场景中是独一无二的，是“稀缺”的供给。

 

而我们知道，稀缺，一定是商业的巨大动力。

 

罗振宇2019年跨年演讲，那年的标题叫《小趋势》，把直播带货作为一条小趋势放在了当时的演讲中，那时也可以算是播商（直播电商）开启的时候。仅仅过了三年，直播电商成了金钱滚滚的商业洪流，并进入了习惯的日常。

 

三年中，崛起无数传奇大V，双语知识带货的品类，确实是新东方开山，是稀缺类型。

 

第一圈涟漪：对新东方情感的投射与共鸣

 

当稀缺内容投到市场里，带起的第一圈涟漪是对新东方情感的投射与共鸣。

 

双语知识带货是从3月就开始了。但是当那个董宇辉举锅的2分钟短视频，突然被转发到朋友圈，引发山呼海啸般传递，是因为很多人的情感投射与共鸣。

 

新东方创业近30年，有很多人与新东方有各种各样的交集，可以说在新东方的故事里，大家可以投射太多的情感。

 

再加上这三年的疫情，几乎每个人都感到生存不易。几乎在一瞬间，所有对新东方好奇的、有感情的人，在自己的生活中感到压力、彷徨、失意的人，全都涌进了新东方的直播间。

 

 

 

看啊，这样才华横溢的人，锦心绣口的才子，举着锅在奋力卖米，奋力求生，还想着去为更多的人支持起生存的空间。多么的励志啊！东方甄选成了新的励志图腾，大家蜂拥而入，前往朝圣。

 

有开书店的在东方甄选直播间买书，有买虾的在东方甄选直播间买虾，他们不是在购物，他们是在交香火钱，为理想的自己加油许愿。

 

第二圈涟漪：对才华和文化本身的审美

 

上一波朝圣者涌入之后，动力传导，带来更大的一个外圈。一批为了知识为了才华欣赏赞叹的人。

 

中国人从来都顶不住锦绣文章，对才子的爱与推崇，是千年的文化基因。

 

大家真的喜欢董宇辉的文案。于是，就出现各种蹭东方甄选、董宇辉的流量的人，甚至出现很多离谱的做法，比如把视频录下来，挂在自己的抖音号里，用董宇辉的推销词卖自己的货，真的是卖的好。或者把董宇辉的声音切下来，配上商品的相关画面来卖货。为什么，文辞真的动人。

 

我在东方甄选买东西，觉得真的不便宜啊。这是知识的溢价啊。所以，这一圈的波纹其实是对才华和文化的审美。

 

第三圈涟漪：抖音头部真空

 

抖音的直播带货头部IP罗永浩在前段时间退出了社交网络。在此之前，罗永浩被动成为直播带货一哥。然后他退圈了，于是抖音头部真空了。

 

真空之下，东方甄选横空出世，不但是粉丝需求，也是抖音生态丰富性的需求。

 

第一，抖音生态需要东方甄选团队提供知识内容及知识消费的场景。

 

很多人对抖音是装了又卸，卸了又装，经历了爱恨纠缠的情绪。为什么要卸？因为觉得刷它太浪费时间了，看些娱乐内容，内心就会心生愧疚感。当产生愧疚感时，人就会想回避，回避的方法就是卸载。

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