《2022年 B2B工业品行业获客转化策略白皮书》发布

在数字化浪潮的驱动下，各行各业都在思考如何应对改变。

 

身处B2B行业，工业制造业企业面临的第一个挑战就是B2B买家行为的改变——根据《德勤2020年工业4.0》显示：在B2B市场中，有94%的客户在购买产品之前会先进行在线调查，甚至许多采购者还会对不同厂家的产品进行比对。为了应对这一趋势，B2B工业企业也开始关注自身数字营销体系的建设，更好应对营销环境和营销对象的变化，获得更好的增长。

 

过去，我们每年都会对外推出一份工业品行业的获客转化策略白皮书，今年的版本在过去白皮书基础上进行了以下升级：

 

• 工业制造业营销数字化的趋势及解读

• 更完善的营销数字化转型方法论

• 更详细的工业领域营销数字化转型实战案例

本篇白皮书包含以下部分：

1. 最新行业趋势

2. 工业营销数字化转型4大方式

   ①纸质物料电子化: 让销售准确介绍产品参数并获得客户反馈

   ②会展渠道在线化：全渠道管理，全流程数字化触点，二维码溯源管理渠道商

   ③用户在线化：多渠道用户行为数据打通和管理

   ④售后服务在线化：产品与序列号绑定，在线完成保修与付款

3. 实战案例

以下内容源于白皮书：

01

工业行业营销数字化转型

难在哪里

数字营销体系的建设不是一蹴而就的，企业还需要跨越重重困境，才能取得最终的成功。

目前，摆在工业制造业面前有四座大山：

（1）多行业、多产品线、多SKU，客群沟通难度高

一般来讲，B2B工业企业产品线较为丰富，因为使用场景各异，也会有大量的SKU出现。以某北欧工业企业为例，其生产的设备覆盖十余个行业，每个行业又涵盖数个不同的场景。这意味着营销部门需向多个行业、多场景不同需求的受众，传递相应产品的信息和价值。

（2）采购周期长

B2B行业的采购流程一直都比较复杂，对于B2B工业企业而言，也是同样如此：意识-需求诞生-明确购买需求-验证有无替代方案-筛选解决方案与供应商-做出决策-复购。同时，参与B2B工业企业采购决策的角色也非常丰富，受限于细分行业与企业制度，水面之下的众多参与角色，厂商看不到，更无法触达。如何识别、触达和沟通这些关键人，是优化增长效率的重要保障。

（3）产品为王的竞争方式被改变

随着行业的不断发展，B2B工业企业也告别了过去以“产品制造”为主要竞争力的时代，逐步发展为“产品+创新+供应链+服务”的综合能力比拼的新格局。这也意味着，B2B工业企业要向受众传达更多层次的价值信息，才能在新的竞争中获得优势。

（4）传统ToB企业面临的数字化营销困境

在疫情切断线下触客、产品参观、会展活动的情况下，靠传统方式获客、销售的工业制造企业们对营销数字化的需求更加迫切。

02

工业行业如何开展

营销数字化转型

帮助众多实业企业实现数字化转型的西门子大中华区总裁赫尔曼（Lothar Herrmann）曾提出“企业的韧性来自数字化转型”。即企业应该在风向转变时，能够采取数字化转型的方式抓紧市场、保住市场占比与收益。并且围绕着市场触点，由浅至深推动营销数字化的不断扩大。

工业制造业行业内的朋友们都试图通过拆解成功案例，以快速获得营销获客的升级。行业内已经有不少企业实现了营销的数字化转变，可以起到标杆示范的作用。本篇白皮书也将拆解优秀案例，为大家带来更详实的解决方案。

03

优秀工业企业有哪些

成功经验

（1）霍尼韦尔

对于霍尼韦尔这类B2B 企业来说，业务线分外庞杂，几乎针对每个产品线都有一个特定的用户画像。虽然用户画像细分多，但是也带来了一种优势：一旦确定好客户画像以后，短时期内这种画像不会发生大的改变。

霍尼韦尔特性材料和技术集团早在2018 年就开展了直播营销，经过三年的直播活动，反复多次的总结经验、打磨优化，已经形成了一套适合自己的成熟的直播模型。疫情来袭，霍尼韦尔特性材料和技术集团利用已经磨练两年的模型迅速推出了70 多场直播，其中29 场集中在国内疫情最严重的2-3 月。同时，霍尼韦尔在过程中不断对直播的内容、形式、平台进行调整，最终实现了高达95% 的复合参与率，营销投资回报率也达到了三位数。

（2）穆格工业

穆格工业结合致趣百川提供的数字化工具，首先扩大了获客流程量的开口，打造了三种获取私域流量的模式：圈子带量、内容带量、活动带量，让企业拥有了大量新鲜血液。其次在企业内部，穆格工业建立了Marcom+Martech的意识与架构，还向销售、甚至企业内部证明了市场部的价值。

通过持续的学习与探索，穆格工业已经建立起数字化获客升级的三步走策略。第一阶段，以学习、尝试各种功能为主，比如尝试打标签，在疫情的推动下尝试做直播。第二阶段，打造成熟的标签体系。第三阶段，线索质量的判断。通过此路径，穆格工业可以达到数字化获客的成熟阶段，让市场获客充分赋能企业经营。

中国的工业正在飞速进步，我们已经成为全世界唯一拥有联合国产业分类中所列全部工业门类的国家，现在正处于工业4.0发展的重要时期。工业制造业数字化、智能化是这一时期的主要任务，而营销数字化升级是其中的重要一环，是关乎工业企业品牌、增长、利润的重要部分。

在此重要时期，各位工业制造业的营销人们需提高营销数字化转型的意识，躬身入局，切实将数字化工具、方法论带到营销场景中发挥作用。营销数字化转型不易，希望优秀企业的经验、总结对您有积极的作用。

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