To B市场人：营销已进入「点球」大战，「联络营销」将是大势所趋

现代营销学之父Philip Kotler 曾将市场营销定义为：“企业为从顾客处获得利益回报，而为顾客创造价值，并与之建立稳固关系的过程。”除了与「产品本身」强相关的「为顾客创造价值」外，这句话最为核心的是「与顾客建立稳固关系」，这正是市场营销的本质要义。

 

今天的市场人，似乎会对「建立稳固关系」的界限含糊存疑。很多人认为，市场营销就是“打品牌、做广告、搞活动”，通过这些市场造势手段传递信息，吸引潜在客户关注，这可能是营销层面与顾客建立关系的核心途径，我称之为「喇叭思维」。至于潜客“进门”后的转化促进，就是其他职能的工作了。

 

时至今日，当市场与消费行为愈发趋于理性，单纯依靠传统意义上的营销手段已经难以维持与顾客的稳固关系，市场营销与销售、交付等职能间存在「衔接断档」，营销必须再探一步，用更直接、更目标导向的方式实现与顾客的触达，「联络营销」在此时提出，恰到好处。

 

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营销不能只做一半

市场人已进入「联络营销」点球大战阶段

 

 

回顾To B市场的发展历程，市场人的职责大致可分为4个阶段：

 

 

第一阶段：纯公关阶段。这是市场营销的「上半场」，以追求品牌曝光为目的，用更高频、更吸睛的创意抢占潜客心智，打造品牌形象。这个阶段对于市场人的核心要求是做了多少「市场动作」，预算、资源只与「动作」挂钩，并不直接考核获客结果。

 

第二阶段：求增量阶段。进入营销「下半场」，企业赋予市场人更多责任，开始对「获客量」负责。市场人开始用例如SEM、信息流广告等带有「目标人群锁定」的营销方式触达潜客，并在留资层面大做文章，但对于潜客留资后的动作不做过多影响，追求增量是唯一目标。

 

第三阶段：稳存量阶段。增量红利见顶，市场人开始「重心后移」，进入挖掘存量价值的「加时赛」阶段。内容营销、私域运营等存量触达方式均在这个阶段得以发展，成为流量匮乏下价值复用、需求孵化的关键手段。

 

第四阶段：MQL责任制阶段。时至今日，市场营销已经成为综合体，开始对MQL（Marketing Qualified Lead，市场价值线索）负责，市场部输出给下游职能的线索不再是「获得即产出」，而是从获得→ 识别 → 培育 → 挖需的全链路过程，这也对市场人提出了新的要求——必须与潜客「真正联络」，才能实现对MQL的判断。营销正式进入1对1的触达中，犹如「点球大战」一般，进入到流量之争的最后一环，「联络营销」应运而生。

 

这是一次意识层的转变，营销触达已经从1对广，到1对少，再到1对1进行转变，最终促进MQL的转化，这个过程也与前文提到的「与顾客建立稳固关系」的营销定义不谋而合。

 

 

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联络非客服专属

「联络营销」的定义及3种常见形态

 

 

联络，顾名思义，是两个人建立有交互的联系，我们常见的电话、在线交流等，都属于联络的范畴。而联络营销，就是以有交互的联络形式做营销。相对于传统的获客营销广泛触达的特点，联络营销的覆盖面更加聚焦，其核心在于「在营销阶段与线索做有交互的联系，以达到促进线索分配、转化的目的」。

 

 

很多人会将联络与销售、客服之类的职能挂钩，认为市场人只需要将内容做出来，传出去就好。其实，联络也是一种信息的传递，而且是可以获取潜客深层次信息的手段。其实许多企业的相关工作中已经有联络营销的形态，只是不够系统：

 

形态一：咨询接待

 

官网上的在线咨询、400电话等，是最基础的联络营销范畴。有些To C企业会将这些归类于客服部门统一接待，而对于To B企业而言，尚未进入企业存量池的线索咨询，均属于营销范畴。而智能机器人的应用，让接待可以独立/辅助人工进行，人效更高。

 

形态二：线索清洗与培育

 

近些年SDR（Sales Development Representative，销售拓展代表）在To B营销圈引起热议，这个岗位的主要职责之一，就是对进入的线索进行识别、清洗与挖需，这就需要SDR与线索建立联系，通过交流引导需求并标记。与此同时，AI外呼机器人的应用，可以实现批量独立数据清洗，同样通过语音电话的形式交互开展。

 

形态三：私域运营

 

老生常谈的私域运营，其实也属于联络营销范畴，它的本质是对私域流量反复触达，提升粘性的同时激发意向。除了运营本身需要借助工具与流量持续交流外，私域的引流阶段也可以通过联络的方法，运营AI外呼机器人实现自动化引流。

 

其实，同时满足3个条件的，都可以视为联络营销：单一/少量触达、存量线索为目标、联络信息可交互。虽然上述几种形态可能在很多企业中均有部署，但如果没有在明确的目标下进行统一规划布局，很容易形成各自为战、信息孤岛的情况，造成资源内耗、线索流失。联络营销，正是在MQL的大目标下，进行资源的有效整合，实现流程价值最大化。

 

联络营销是一次意识层的转变，它打破了营销人固有认知中内容宣传的「喇叭思维」，而是将传播与联络相结合，从营销覆盖广度及深度上综合提升产能，实现「与顾客建立稳固关系」的营销本质。虽然转变过程不是一蹴而就，但意识先行，只有扭转了对「营销」本身的认知，才能真正探出一步，为实现目标而做更好的市场营销。

 

 

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