【明晚8点开播】 梁宁：从东方甄选看“时运”、“空间”和“竞争力”

新东方，最近赢麻了。

 

因为旗下主播突然爆火，带动直播间3天涨粉超130万，日销售额也从百万左右涨至千万，就连新东方在线的股价从6月13日盘中一度涨超100%。

 

当直播的风口遇到承载知识的帆船，竟然飘起来了？

 

对于俞敏洪来说这一“飘”可是打了一个漂亮的翻身仗。

 

想到六个月前，新东方的直播间还备受诟病，像老师上课般娓娓道来的语速，有时候不讲产品，热衷于分享大道理的风格，这与大家认知中的“激情”“吆喝”“快语速”的直播间显然格格不入。

 

很多人直接给“新东方直播带货”判了死刑，直言“文化人不适合做直播”。

 

这一评价也直戳俞敏洪的痛点。

 

从去年12月28日东方甄选直播上线，至今已有将近180天的时间了，虽然俞敏洪不时在直播间露脸站台，但反响依旧不温不火，开局更是难言顺遂。三个月后，东方甄选在抖音的粉丝不到30万。

 

但俞敏洪仿佛笃定了这条道路，毕竟作为一个长期主义者，一个事情一旦决定开始就不会轻易放弃。

 

 

 

而关于这一点，他在自己的公众号中也早就提到了，“现在东方甄选刚刚开始，每天的销售额还少得可怜，只有几十万块钱。但有了开始，有了目标，就没有了退路，就有了前进的理由和动力。”

 

谁也没想到这场坚持，终于在6月10日这天爆发了。

 

当晚，#新东方主播#话题登上微博热搜榜，成功破圈，而在抖音内部也冲入带货榜单前三。

 

俞敏洪甚至创造了直播的天花板，他是如何掌握新的流量密码？破局的核心又是什么呢？

 

 

体面商人转型背后，

不一样的直播电商

 

“做东方甄选很难说是一个战略。”俞敏洪6月16日在个人公号发文称，“最多就是在摸索一条出路。”这条出路对于俞敏洪来说，和当初做教育一样，怀着一颗热忱的心。

 

“做农产品直播带货，帮助农民致富，这是一件挺好的事情”，从大环境及政策的角度来看，的确是一件挺好的事情。

 

但与只赚快钱的目的不同，俞敏洪有自己风格的坚持，这种坚持可谓称得上是一场创新，一场用知识和文化颠覆原本浮躁的直播间的创新，一场满足用户潜在购物兴趣需求的创新，这也形成了当下直播界的一股清流。

 

●“从没想过在带货直播间学英语”：双语直播带货，封神的天花板

 

在东方甄选直播间中，我们能看到一种新的直播形式“主播+小黑板”，这与线上课堂的呈现形式如出一辙，而这种形式也成了新东方最大的标签：上课式直播。

 

黑板上写着英文单词与常用短语，边直播边上课边带货，再配合着主播优质的讲解能力，让消费者眼前一亮：

“这个牛排的口感，第一个叫做juicy多汁的；你的牙齿咬到叫做tender，嫩的，我们一般说一个东西嫩，还可以delicate ……”

 

直播间还能这样玩？既可以顺便学外语，还增加了带货的附加值，极大满足了消费者的兴趣。

 

 

●下岗再就业的名师：避重就轻，在培训中带货、在带货中培训

 

从直播技巧上来看，老师不一定能比得过经验丰富的带货主播，但是新东方也有自己的优势，那就是名师。

 

俞敏洪将老师在课堂上的风趣、学识、涵养平移到直播间，形成在培训中带货，在带货中培训中的新风格。

 

后续老师除了在直播技巧上不断提高，再加上自身对于产品知识的专业普及，东方甄选直播间让电商平台也成为了另类“知识付费”平台。

 

在这里，老师运用各种修辞手法将一件一件物品的优势描述的淋漓尽致，从以史为镜到以人为本，从莎士比亚到阳春白雪，其中还掺杂了很多需要给学生传达的道理。

 

不少家长看过后直言：不买书，也希望学生能多看看类似的直播间，即便是不需要的物品也愿意下单，为知识付费，学生学习也不亏。

 

 

●从卖场到文化沙龙，直播带货上升到另一层次

 

“买他、买他、买它”、“3！2！1！上架！”......

 

当越来越多消费者被直播中剧情、喊麦促单轰炸到厌烦时，不夸大、不卖惨、不凹情怀的主播反而变得稀缺。

 

所以当消费者看到卖大米时，这样说：

“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸地弯下腰，犹如智者一般的谷穗，我没有带你去见证过这一切，但是，亲爱的，我可以让你品尝这样的大米。”

 

卖博物百科书时，这样说：

“从岩石到细菌，从植物到动物，完整地给我们分享了这个星球上这些丰富的生命，我们无法真正去踏上每一片土地，我们也没有办法牵孩子的手，去看每一处风景，我们没有办法去听每一个诗人，讲他们的故事和诗谣，我们也没有办法去看每一个科学家的发现研究他的手稿..... 

 

卖鱼时，这样说：

张爱玲在《红楼梦魇》里的三恨：一恨海棠无香;二恨鲥鱼多刺;三恨红楼梦未完。并告诉你英语中“遗憾”的各种表达。

 

一次次在商品中激发人们对于美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，通过优质内容将商品和消费者连接起来。

 

的确，在这样一个产品过剩的时代，消费者不再因为需要而买单，更多的开始因为喜欢而购买。

 

俞敏洪开启的创新直播模式，开创了一个新的直播切口，纳入新资源（知识），建立新的循环（培训到带货，带货到培训），产生新的结果（成功带货）。现在看来这种另辟蹊径，无疑将新东方又一次拉回了正规。

 

 

不确定下，

俞敏洪在创新中笃定前行

 

 

面临时代变革的浪潮，俞敏洪毅然选择进入直播的红海市场下，用自己擅长的方式和知识储备迎接风浪。接下来，如何挖掘新的头部成了关键，也成了新东方直播间崛起的一个契机。

 

在梁宁看来，一个人，一个团队，一个企业，如果处于一个舒适的环境，或者现实的说，但凡还能凑合下去，其实是没有人想创新的。

 

创新创新，创字在前，创既有伤。打开现有边界，纳入新资源、建立新循环的过程，从来都不是一件安全的事，更谈不上舒适。

 

所以，创新之下，东方甄选能够走多远，我们不得而知。而双语带货模式是否能够实现长期购物转化率还有待观察。

 

但是，从东方甄选带货爆火的背后，俞敏洪坚持的背后，我们需要看到更加本质的东西，比如“时运”、“空间”和“竞争力”。明天晚上20:00—21:30，肯耐珂萨特邀：

——产品战略专家、《产品思维三十讲》《增长思维三十讲》作者、前湖畔大学产品模块学术主任、前腾讯产品专家梁宁做客直播间。

 

·围绕东方甄选“时运”、“空间”和“竞争力”深度剖析，分享熵变时代下的企业自我变革

·从“短期、中期、中长期变化”角度，剖析匮乏红利渐失之下，企业的生态位处境与生存策略

·以东方甄选、华为生存之道为例，探索在不确定的时代，企业如何负熵为食，创新求生！

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